疫情下复工 小功能派上大用场

同是疫情下复工，这家独立书店一招锁定五万用户资金

　　前段时间,因为新冠肺炎疫情的影响,书店长时间歇业,业绩下滑严重。而随着疫情被有效地遏制,虽然各地陆续解除了对书店行业限制营业的禁令,但短时间内人们出行意愿的下降,使得包括书店在内的很多实体商家不得不面临持续的经营压力。

　　实体书店作为受疫情影响较大的行业之一,无论是规模较大的国营书店、民营连锁书店,还是小型的独立书店,都纷纷将转型线上和私域运营作为扭转经营的重要方向。

　　由于较早就意识到了线上运营对书店的重要性,橡树书屋很早就将线上和私域社群作为经营的主阵地。因此,在疫情发生后,王店长首先想到的就是通过加码线上的微店运营和增加社群的活动来摆脱困境。

　　一、悲喜之间,小功能派上大用场

　　通过在微店上搞限时折扣等活动,虽然效果还算差强人意,但是疫情期间物流的限制使得很多对收货时间有较高要求的顾客望而却步。而在社群运营方面,王店长以线上读书会的形式,发起了“每月读一本书,满勤得79-20优惠券”的活动,但总体效果甚微。

　　微店优惠活动因物流受限、社群运营活动效果又不佳,这才有了前面王店长的犯愁。要想扭转眼前的困局,必须要找到一种更能满足当下用户需求的活动或运营工具。

　　事情在3月4日发生了转机。王店长通过官方渠道了解到微店上线了一个“会员储值”的功能,在深入了解后,王店长决定尝试,并快速制定了储值标准:充100送20,充200送50。

　　对于为什么要设定这样的储值标准,王店长表示这是基于长期以来对客户消费数据进行分析得出的结果。

　　储值活动在橡树书屋的社群一经推出,3天内充值额就突破了5万,人均充值1.6次,效果大大超出了预期。“没想到,不懈的尝试总算得到了回报。”王店长松了一口气。

　　二、除了回笼资金,储值活动还有哪些好处

　　王店长告诉记者,储值功能很好地解决了他们一直想要提高客户粘性的需求,客户也可以随时在小程序里查询余额,非常方便。而能提前锁定一部分资金,也可以在特殊时期更好地帮助商家缓解压力。

　　那么,除了能帮助商家回笼资金,储值活动还有什么好处呢?

　　1、识别出高价值客户,便于后续精准维护。通常来说,愿意通过会员充值的方式来消费的顾客,一定是该品牌或商品的忠实用户或高频用户,并且具备一定的经济实力。有效地识别出这部分高价值的客户,对于后续精准维护工作的开展大有裨益。而部分充值客户还有可能是通过老用户的链接分享而来甚至是直接陌生下单,那么及时地通过添加微信等方式邀请其入群,还能进一步壮大社群规模、提升社群质量。

　　2、提前锁定优质客户,提升客户消费频次。据了解,在推出会员储值活动期间,橡树书屋的销售订单量比平时增加了155%。可以确定的说,通过储值活动,会员得到了足够大的充值激励(即赠送额度),并直接促进了其在短时间内就使用这些激励所得。因此可以判断,适宜的储值活动,是可以有效提升客户消费频次的。

　　那么,同样是满减优惠,为什么之前王店长在社群里推的“完成任务送满79减20”的活动效果就不甚理想呢?这可能和消费心理有关,用户通过真金白银的充值获得的赠送优惠,在价值感和付出感上都要远甚于只要花简单成本就能获得的优惠,更何况那个“简单的成本”虽然不需要付出金钱,却要付出不小的时间成本。

　　三、书店战疫,还有哪些有效的武器

　　前段时间,知名作家许知远为其创办的单向街书店进行呼吁,号召新老顾客帮助书店一起渡过难关,收到了一定的效果。

　　那么,对于力量有限的小型书店来说,除了上述提到的会员储值以外,还有没有其他相对有效的方法可以利用呢?

　　1、预售+折扣。预售产品因为发货时间上的优势,可以有效地降低用户在发货时效上的过高预期和疫情防控仍然较严地区对物流限制的影响。在预售的基础上给予合理的折扣,则能进一步促进用户下单,帮助商家提前回笼资金。

　　2、丰富到店激励。目前,绝大部分地区的实体书店都已经恢复了营业。运营人员可以通过公众号、微店、社群、朋友圈、短信等方式,向用户推送活动信息,吸引用户到店领取小礼品、抢购限量版书籍等。

　　3、直播与短视频。借助直播和短视频的形式,对新客户及暂时不愿意出门消费的老客户进行触达与影响。比如通过直播或短视频传播正能量的作者故事、书中故事等,激发观众的阅读及购买兴趣。

　　写在最后:疫情对书店行业形成了严重的冲击,使之面临了巨大的经营困难。但方法总是比困难多,我们希望广大书店能够根据自身情况与客户需求,找到合适的方式度过危机。而随着疫情逐渐被遏制,一定会有更多的读者通过阅读的方式来寻找希望、重振信心,相信书店业会像天气一样,迎来春天。（张铭阳）

(责编：杨僧宇、吕骞)